Найдите свой «крючок»: как формируются покупательские привычки

Найдите свой «крючок»: как формируются покупательские привычки

28.10.2014 18396
Найдите свой «крючок»: как формируются покупательские привычки

Не каждая компания может существовать за счет постоянных покупателей. Компании, ориентированные на услуги, могут работать с одними и теми же клиентами по нескольку раз, но тем не менее большая часть их сделок происходит благодаря рефералам и рекламным объявлениям. Некоторые продуктовые компании и торговые предприятия обходятся «сарафанным радио» и базой надежных клиентов. Но остальные фирмы, особенно работающие в технической сфере, должны активно работать над формированием покупательских привычек, благодаря которым клиенты будут снова возвращаться к ним.

«Многие модели ведения бизнеса просто не смогут выжить без формирования привычек у потребителя» - рассказывает Нир Эяль, автор столь ожидаемой книги «Покупатель на крючке: Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки» (Манн, Иванов и Фербер, 2014). «Вспомните несколько крупнейших историй успеха за последнее десятилетие. Такие компании как Facebook, Twitter, Amazon, Instagram и Whatsapp просто не смогут существовать, если не будут формировать устойчивые привычки у пользователей».

Эяль также сообщает, что для моделей бизнеса, которым необходимы привычки потребителей, продукт должен иметь «крючок» - что-то, что создает связь между потребностями пользователя и вашим решением. Спустя какое-то время при достаточно регулярном использовании продукта такой опыт подталкивает клиентов к созданию ассоциаций с вашим продуктом, которые сначала вызывают спонтанную связь и затем – привычку.

«Такие крючки есть во всех типах продуктов, которые мы используем неосознанно» - рассказал Эяль изданию Business News Daily. «Использование продукта чаще всего соотносят с вопросом эмоционального переживания, существующей рутины или ситуации. Например, чем пользуются люди, когда чувствуют себя одиноко и ищут общения? Конечно Facebook. Что мы делаем, когда в чем-то не уверены? Ищем ответы в Google. А что если нам скучно? Очень многие отправляются проверять YouTube, Pinterest, результаты спортивных соревнований или курсы акций».

В своей книге Эяль выделяет четырехступенчатый процесс формирования покупательских привычек:

Триггеры: Продукты, создающие устойчивые привычки, начинаются с привлечения внимания клиентов при помощи таких внешних триггеров, как электронные письма, ссылки на веб-сайты или иконки приложений в мобильном устройстве.

Действие: Правильный дизайн и пользовательский интерфейс продукта облегчает процесс его использования и, таким образом, порождает для этого психологическую мотивацию.

Вознаграждение: Психическое или эмоциональное вознаграждение, которое клиент получает от использования продукта, повышает выброс нейротрансмиттера дофамина в мозг и создает пристрастие.

Инвестиции: Когда пользователь вкладывает в продукт время, данные, усилия, социальный капитал или деньги, повышается вероятность того, что он снова вернется к этому продукту или услуге.

«Многим продуктам не удается создать пользовательскую привычку, потому что разработчик или предприниматель не осознает, что для этого существует определенный рецепт», - говорит Эяль. «Покупательские привычки формируются через последовательные циклы таких шагов (описанных ранее)».

По мнению Эяля, важно учитывать, что не все продукты могут формировать у потребителя привычку. Одно из обязательных условий для создания эффективного «крючка» - регулярное использование продукта. Поэтому если ваш продукт не предусматривает его использование более одного раза в неделю, ваши шансы на формирование привычки к нему довольно низкие. Однако если ваш продукт обладает потенциалом для создания «крючка», Эяль отмечает, что сильная, увлеченная своим делом руководящая группа сможет повысить шансы компании на достижение этого потенциала.

«Когда предприниматели работают над чем-то, что, по их мнению, способно улучшить жизнь людей в материальном плане и если они сами используют свой продукт, их называют «прямыми участниками рынка»» - говорит он. «Прямые участники работают во имя более высоких целей – на пользу другим – и могут более точно понимать потребности пользователей, так как они и сами являются пользователями. Поэтому у них также есть наибольшие шансы на достижение материального успеха».

Возврат к списку