Вы не большинство, как думают рекламодатели

Вы не большинство, как думают рекламодатели

12.11.2013 11984
Вы не большинство, как думают рекламодатели

Если вы владелец компании или интернет-магазина и хотите понять, что нужно вашим клиентам - откиньте все стереотипы о своих клиентах и мыслите не среднестатистическими мерками, а индивидуально.

Поиск информации в интернете зачастую становится весьма сложной задачей. Иногда, кажется, что мы тратим больше времени на сам поиск, чем на чтение. Ключевой проблемой является релевантность: как найти именно то, что нужно именно вам среди всей этой доступной информации?

Проблема релевантности актуальна не только для тех, кто потребляет информацию, но и для тех, кто ее создает и публикует, также и для рекламодателей, которые хотят с наибольшей эффективностью добраться до конечного потребителя.

Будь вы бренд-менеджер, пытающийся дать потребителям информацию, которую они хотят, большой сайт электроники, стремящийся привлечь покупателей, которые смогут легко найти нужные им вещи, или интернет газета, жаждущая усладить своего читателя самыми интересными статями, ваша цель помочь пользователям найти то, что подходит именно им. Но люди, в отличии от компьютеров, имеют ограниченные возможности для переваривания информации и наверняка бы вошли в ступор, обработав даже небольшое количество запросов.

Большинство подходов к решению проблемы релевантности информации использует статистические методы, помогающие определить какие именно данные нужны отдельно взятому пользователю. Например, таргетинговая рекламная площадка может определить, что кто-то недавно приобрел машину и, скорее всего, заинтересован в автостраховании; поисковая система будет использовать алгоритм рейтинговых страниц для определения наиболее популярного результата; потребительский сайт может рекомендовать элементы, основанные на понравившихся другим людям вещах.

Однако существует две основные проблемы из-за использования средних значений и других статистических мер. Во-первых, эти методы, как правило, создают «искусственные хиты»: большинство людей переходит лишь по первым двум-трем ссылкам предоставленным поисковиком, а алгоритмы, использующие статистические модели, учитывают эти данные по посещению страниц и в итоге создается ситуация, когда в топе находиться несколько элементов, а остальные, с не менее подходящей информацией, остаются далеко в хвосте. Подумайте, почему отдельные видео становятся вирусными, а остальные остаются в заточении YouTub’a?

Второй проблемой является то, что часто мы ведем себя совсем не как среднестатистический человек. Мы можем вписаться в узко определенные рамки потребительского сегмента, но это не значит, что мы ведем себя как средний представитель этой группы.


"Я очень часто ставлю своему ребенку мультики и разные детские песенки в Youtube на компьютере мужа под его аккаунтом. А муж там смотрит в основном все, что связано с машинами, инструментами и т.д. (на тему «Как это работает»). И вот каждый раз, когда муж открывает свой Youtube, система считает что ему будет в равной степени интересно послушать песенку «Облака, белокрылые лошадки» и посмотреть как здорово работает новая модель пилы."


В последние годы встречаются новые и весьма перспективные подходы, которые, по-разному пытались разделаться с проблемой релевантности. Один из них фокусируется на алгоритмах, но вместо того, чтобы искать средние производные и другие статистические данные, с его помощью можно имитировать процесс принятия решений человеком, чтобы сделать гораздо лучшие выводы о том, как люди ведут себя и реагируют на внешние факторы воздействия. Такие компании, как Concentric ABM и ThinkVine используют этот подход, чтобы помочь рекламодателям сделать правильный выбор на пути к привлечению потребителей.

Альтернативный, многообещающий подход заключается в смещении фокуса, т.е. вместо того, чтобы догадаться, что хочет пользователь, акцент делается на то, как представлена и организована информация. Таким образом, потребитель сможет увидеть больше данных, а значит найти что-то более подходящее именно этому пользователю. Ценность такого подхода проявляется в популярности таких компаний, как Chartbeat и Visually, которые создают убедительные инфографики, а также компаний Flipboard, Zite и Infomous, которые предлагают гибкие и элегантные способы взаимодействия со статьями и СМИ.

В конечном счете, если проблема релевантности информации будет решена, то выиграют все. Рекламодатели смогут повысить эффективность обращения к целевой аудитории, издатели – получат желаемых читателей, а пользователи будут тратить больше времени, наслаждаясь тем, что они делают… например просмотром нового эпизода «Игра престолов».


Изображение: "Толпа", 2009, Даниелян А.Г.

Возврат к списку