Email маркетинг: отзывы клиентов на 25% повышают кликабельность рассылок интернет-магазинов

Email маркетинг: отзывы клиентов на 25% повышают кликабельность рассылок интернет-магазинов

18.05.2015 10248
Email маркетинг: отзывы клиентов на 25% повышают кликабельность рассылок интернет-магазинов

Краткая сводка

Ваши текущие клиенты могут дать отличный материал для маркетинга. Naturopathica, компания, производящая натуральную косметику, обнаружила, что сочетание отзывов и рассылок может стать безотказным средством для привлечения покупателей.

 

Заказчик

Naturopathica была основана в 1995 году в Восточном Хэмптоне, когда основательница и генеральный директор Барбара Клоз открыла оздоровительный центр и спа. Спа-центр был ориентирован на здоровье и благополучие, что в конечном счете вылилось в создание собственных продуктов. Компания разрослась по всей Северной Америке.

«Барбара искала продукты, которые действительно помогали бы ее клиентам и не смогла найти их на рынке. Поэтому она стала разрабатывать свои собственные», - говорит Сара Фалкон, директор по маркетингу и коммуникациям Naturopathica.

Косметика Naturopathica соответствуют экологическим стандартам и сертифицирована французским органом сертификации. Это специфический и комплексный процесс, который включает в себя утверждение ингредиентов, участвующих в процессе производства, и упаковки продукции.

Naturopathica направлена на конкретных потребителей, которые заботятся о том, что они покупают.

Задача

Фалкон присоединилась к компании в 2010 году одновременно с запуском нового интернет-магазина, которому предшествовал полный ребрендинг продукта и упаковки.

«На тот момент сайт уже был, но никто не прилагал никаких маркетинговых мероприятий с ним. Это было бесполезное место для продаж, хотя и являлось местом, где люди могут купить продукт. Там не было никакой маркетинговой структуры», - говорит Фалкон.

Присоединившись к команде маркетологов, чтобы поддержать этот цифровой толчок, Фалкон заявила, что акцент будет сделан на наращивание «нашей прямой потребительской деятельности, а также на рост спа каналов». В этом году мы продолжаем это делать и развиваем наш след в спа мире.. а так же делаем многое другое в онлайн-пространстве, для повышения осведомленности наших клиентов с целью увеличения конверсии на сайте».

За пять лет был большой рост, добавляет она, и так как они продолжают направлять свои мероприятия в сторону клиенто-ориентированного маркетинга, задача состоит в том, чтобы «искать, где мы можем говорить с нашими потребителями».

«Лечатся ли они в нашем СПА в городе Хэмптон или посещают наш сайт, как мы можем убедиться, что передаем нужные сообщения и действительно предоставляем им ресурсы и информацию, которая помогает им в достижении своего благополучия, получают вдохновение и становятся заинтригованными брендом? Вот какие вопросы сейчас стоят перед нами», - говорит она.

Рассылки, говорит Фалкон, были «реально огромным драйвером как для продаж, так и в донесении истории бренда».

Поскольку клиенты Naturopathica специально ищут экологически ориентированные продукты, они, как правило, обрабатывают и анализируют очень много информации перед покупкой. Давая им этот материал, команда маркетинга может превращать их в постоянных клиентов.

«Это была действительно огромная платформа для нашего контент-маркетинга. Сейчас мы ищем, что можем сделать еще на нашем сайте в следующие несколько лет, чтобы увеличить нашу контент-маркетинговую активность»,- говорит она, добавляя, что «используя контент и рассылки позволяет рассказывать более сложные истории».

Кампания

Поскольку контент и рассылки являются большой частью стратегии интернет продаж, «Мы действительно ищем пути их интеграции между собо», - говорит Фалкон.

Члены группы наблюдали, что от клиентов идет обратная связь через службу поддержки. По словам Барбары, потребителям «очень нравится продукция и мы получаем позитивные отзывы.

В связи с этим прошлый год коллектив работал над построением процесса сбора этой информации и ее публикацией.

«Наш план мы начали с введения в электронные письма обзоров и отзывов топовых продуктов. Мы разослали письма клиентам, которые приобрели продукцию в последние 6-12 месяцев прося проставить рейтинг звездочками – от одной до пяти – и отзывы на конкретные продукты», - говорит она.

Шаг №1. Построение обратной связи в рассылках с продуктами

Изначально команда начала сбор обратной связи с того, что отправила в целях исследования пробные письма. Письма просили оставить комментарии типа «что я люблю больше всего в этом продукте..» или «я рекомендовал бы этот продукт другому, потому что..».

«Что было интересно, так это то, что мы видели продажи, идущие с этих опросов. Всего лишь напоминание об опыте использования продукта влекло за собой покупку».

Наряду с рассылками, они стали внедрять рейтинги и отзывы на конкретные продукты и на сайте.

«Мы начали связывать рейтинги и отзывы в письмах с тем, что можно увидеть на сайте в карточке продукта», - говорит она. «В основном мы используем это в наших рекламных продукт-ориентированных электронных письмах, которые отправляем либо определенному сегменту из списка, либо на весь список».

Наряду с этим, команда стала включать отзывы в регулярные рассылки с описаниями особенностей продуктов.

Например, письмо с темой «5 Звездочное сбережение», содержащий информацию о рекомендуемой сыворотке-бустере на основе растительных стволовых клеток. В письме говорится: «Отзывы прилагаются. Смотрите, что говорят о нашем бестселлере Plant Stem Cell Booster Serum».

В письме есть три отзыва, все пять звезд, которые окружают изображение продукта. Один из них звучит: «Моя кожа становится мягче, выглядит ярче. Я хорошо выгляжу, когда просыпаюсь утром!»

В нижней части электронной почты прилагается скидочный купон на 10% или 15%, в зависимости от стоимости заказа.

«Мы начали этот процесс в начале этого года. Мы действительно увеличили его во втором и третьем квартале этого года. Но мы только начинаем играть с ним. Смотрим, где есть еще возможность вставлять эти отзывы, стараясь внедрить его в весь процесс покупки. Например, в письмах о заброшенных корзинах.», говорит она.

Шаг №2. Вставляем социальные элементы в рассылки

Продолжая эксперименты, команда начала брать информацию из социальных сетей и, для большей убедительности, использовать их в рассылках. Большая часть такого контента была взята из Instagram.

В одной из таких рассылок, с темой «InstaFaves!” (что-то вроде «ИнстаФавориты!»), они включили наиболее понравившиеся фотографии продуктов, сделанные фанатами, указывая наименование товара и Instagram пользователя, который разместил это фото.

«Мы вытащили из нашего Instagram все фотографии с хэштегом #naturapathica…» - говорит Фалкон.

В письме говорится «Лучше чем селфи. Некоторые из наших любимых изображений Naturapathica в Instagram

Под каждой из четырех картинок размещена ссылка на этот продукт в магазине, а в нижней части письма расположены коды купонов, на которые можно получить $10 от $100 потраченных или $20 от $200 потраченных. В верхней части письма находится напоминание клиентам, что они получат три бесплатных пробника с каждым заказом и бесплатную доставку при заказе свыше $75.

Клиентам так же предлагается поделиться своими фотографиями. «Пожалуйста, используйте #naturopathica, чтобы помочь найти ваши великолепные фотографии. @Naturopathica».

Для быстрых продаж, маркетинговая команда решила создать рассылку с воспоминаниями о прежних продуктах. С заголовком «#TBT Flashback Sale» команда внедрила самые первые социальные отзывы.

Письмо содержало выделенный текст о бесплатной доставке, код купона и рекомендуемый лосьон по уходу за телом в том виде и с тем названием, в каком он впервые появился на рынке. А так же приложили отзыв за 2008 год от Refinery29, рассказывающий об этом лосьоне.

 

Шаг №3. Совмещаем отзывы и социальные сети

Бренд насчитывает 20 000 отметок «Нравится» на странице Facebook и поэтому было решено использовать этих последователей для обратной связи.

Они разослали письмо, сюжетной линией которого было «Восторг клиентов». В письме использовался обзор конкретного продукта, Восстанавливающий лосьон с витамином С, и был подписан как «Carleigh R., Facebook».


Письмо содержало большое изображение продукта с расположенным рядом обзором. А так же код купона.

Так же в нижней части письма разместили ссылки на все социальные сети компании.

 

Результаты

«Хорошей проблемой оказалось то, что у нас есть отличный контент и его намного больше, чем мы можем использовать. Я думаю, что здесь есть намного больше возможностей для использования социального контента в процессе коммуникации и процессе продаж. И нужно эффективно использовать его на всем пути при работе с покупателем», говорит Фалкон.

Одна из самых больших проблем для продажи продуктов по уходу за кожей онлайн, добавляет она, это заслужить доверие покупателя, который не может потрогать продукт перед покупкой. Поэтому отзывы клиентов могут стать мощным инструментом и вызывать больше доверия у таких клиентов.

Результаты, которые увидела команда по данной кампании:

  • Средняя открываемость повысилась на 6%
  • Средняя кликабельность повысилась на 25%
  • Средняя читабельность повысилась на 10%
  • Количество продаж было на 8% выше, чем у обычных рассылок

«Это настолько персональный продукт, в отличие от других, которые ты можешь вернуть. Взять тот же шампунь. Вымыв неудачно голову, у тебя будет всего лишь один день с плохой прической и достаточно лишь вымыть снова голову. С уходом для кожи другая ситуация. Плохой эффект может держаться неделю у тебя на коже. А эта кампания помогла рассказать историю о нашем продукте не только от нашего имени, но с указанием фактических людей, имевших настоящий опыт по использованию наших продуктов», заключила Фалкон.

Возврат к списку